À l'heure de l'ouverture de la saison d'été, les stations cherchent à renforcer leur attractivité en dehors de l'hiver.Après une période hivernale difficile, la question des équilibres financiers est plus que jamais au cœur des réflexions stratégiques. La baisse de l'enneigement a mis à mal  la pérennité des stations et les a poussées à innover, en particulier l'été. Cette réalité s'impose tout particulièrement aux stations de moyenne montagne, pour qui les experts météorologiques sont unanimes sur les conséquences dommageables du réchauffement climatique. Reportage avec la SEM Valloire, Société d'Economie Mixte qui exploite et développe en Savoie le domaine skiable et la base de loisirs éponymes,  à 1 430 mètres d'altitude.

Stations de moyenne montagne : le défi de l'équilibre financier

La SEM Valloire (73) renforce son attractivité l'été

Un nouveau business model pour une stratégie estivale innovante

« Dans notre secteur instable et qui plus est, hyper concurrentiel, le risque de perdre sa capacité à innover et à investir est très présent », confie Jean-Marie MARTIN, le PDG de la SEM Valloire.

Face aux nouveaux enjeux auxquels sont confrontés les stations de moyenne montagne, la SEM a récemment obtenu une augmentation de Capital de 2M € et a opéré une refonte globale de son business model.

Plus de 28 M € devraient être investis sur 10 ans pour répondre aux exigences du nouveau business plan (voir communiqué Avril 217). Stratégiquement, l'attractivité de la saison d'été est devenue primordiale pour assurer le développement durable de la station.

« Historiquement, Valloire est une station de passage, habitée été comme hiver. Pourtant, les activités d'été ne représentent aujourd'hui que 25 % du chiffre d'affaires de la station… Nous aimerions faire progresser le CA été en profitant du formidable attrait de notre village et du galibier », poursuit le PDG. Animée par un nouveau Comité de Direction et soutenue par la Commune, la SEM Valloire a construit une offre économiquement pertinente et ingénieuse.

Une diversification habile et stratégique

Après un travail de benchmark et de concertation, la SEM Valloire s'est orientée vers des investissements ingénieux et à faible coût.

« Par exemple, nous avons inauguré une nouvelle tyrolienne, créée directement par les services internes de la SEM. Au-delà des coûts de fabrication et de fonctionnement minimes, la tyrolienne, située en altitude, permet de rentabiliser en partie les remontées mécaniques aux coûts d'exploitation plus importants », explique Louis COMETTO, Directeur de la SEM.

Si la diversification des activités l'été soutient une logique d'équilibre financier, elle répond à l'évolution de la demande touristique.

« Auparavant, les touristes venaient se ressourcer à la montagne. Aujourd'hui, nous constatons qu'ils sont surtout en recherche d'expériences diverses et faciles d'accès. La multitude d'activités que nous proposons aujourd'hui rassure notre clientèle : pêche, tyrolienne, patinoire, tubing, VTT, golf, tir à l'arc… », complète le Directeur.

Une philosophie en phase avec la nouvelle signature de la SEM Valloire « Une montagne d'activités ».

Le pari du « all inclusive »

La diversification n'est pas le seul levier à actionner. Toujours dans l'optique d'enrichir l'expérience client, la SEM Valloire ne déroge pas à la tendance du « all inclusive », c'est-à-dire le « tout compris ».

Le « Pass'loisirs » permet aux touristes logés par des hébergeurs partenaires, de bénéficier de nombreuses activités réduites ou en illimité pour une somme modique : piscine, patinoire, télécabine, location VTT, cinéma…

« En période de crise, la formule « all inclusive » plaît et sécurise. La mise en place de ce type de montage est pourtant très complexe car elle fait intervenir un écosystème polymorphe, représenté par une multitude d'acteurs : hébergeurs, office de tourisme, acteurs socio-économiques, collectivités locales…

Proposer un « package » quand on ne sait pas où les touristes vont consommer est un vrai pari qui nécessite de créer des synergies entre des acteurs aux enjeux différents », ajoute Jean-Marie MARTIN.

Peu de temps après ces premiers investissements, les résultats sont là !

Le comité de Direction constate déjà de meilleurs équilibres financiers et une amélioration de la satisfaction client. La SEM devrait d'ailleurs poursuivre cette stratégie avec de nombreuses innovations à venir.

À PROPOS DE LA SEM VALLOIRE

Le conseil municipal de Valloire, élu il y a 3 ans sous l'étiquette du Maire Monsieur Jean-Pierre Rougeaux, a eu pour postulat de départ que la SEM Valloire était un formidable atout au service du modèle touristique très spécifique de la station village été-hiver ; un atout qu'il fallait absolument préserver dans un contexte communal difficile de retour aux équilibres financiers garants du développement durable d'un village habité 365 jours par an.

Pour la première fois de son histoire, la SEM Valloire est dirigée non pas par le Maire, lui-même mais distinctement par un Président Directeur Général, Jean-Marie Martin à qui Jean-Pierre Rougeaux a délégué cette fonction.

La SEM est désormais gérée comme toute société de droit privé dans un secteur concurrentiel, afin de lui permettre de se concentrer efficacement sur sa mission touristique au service de la commune. Pour Jean-Marie MARTIN, PDG de la SEM Valloire, «une station se gère comme une entreprise ».

Précurseur dans la neige de culture, la SEM Valloire contribue à renforcer l'attractivité de la station. Aujourd'hui, été comme hiver, les amoureux de la montagne peuvent bénéficier de remontées mécaniques de qualité, d'un espace de restauration avec l'Alp de Zélie et de diverses structures de loisirs d'altitude (patinoire, piscine, camping, tennis et tyrolienne).

Statut :

La Société d'économie Mixte est soumise aux règles du droit privé mais dont d'une part, les statuts précisent que la collectivité en possède entre 51 et 85 % du capital, et dont d'autre part la mission est précisée dans le cadre d'un « contrat » avec la commune de Valloire (DSP).

PDG : Jean-Marie MARTIN

Effectif : 50 collaborateurs.

CA 2016 : 15 Millions d'euros.

Montant d'investissements ces 3 dernières années : 4 Millions d'euros

70 % du domaine skiable est situé au-dessus de 2 000 mètres. – 400 enneigeurs répartis sur l'ensemble du domaine skiable.

2015 – 2025 : Un programme d'investissements de 28 Millions d'€