Le « De Vinci Research Center » (DVRC) du Pôle Léonard de Vinci de Paris-La-Défense, en partenariat avec la Métropole Européenne de Lille (MEL), l'Agence d'attractivité Hello Lille, l'Agence de Développement et d'Urbanisme Lille Métropole (ADULM) et la Banque des Territoires ont signé une convention de partenariat afin de mettre en œuvre un projet de Recherche et Développement dénommé « BIG DATA & TOURISME ».

Big data & Tourisme : un projet R&D innovant

 Le nouvel outil d'analyse développé permettra de mieux comprendre les comportements des touristes de la destination Lille et ouvre la voie à une intelligence de la donnée à des fins de marketing.

 
A l'heure où le secteur du tourisme traverse une crise économique majeure due à la crise sanitaire, il est capital de promouvoir les richesses de la France. La Métropole Européenne de Lille (MEL) souhaite répondre – et même anticiper – aux attentes des visiteurs. Pour cela, elle s'est engagée dans une collaboration avec les enseignants chercheurs spécialisés en Big Data & Tourisme du Pôle Léonard de Vinci de Paris la Défense, afin de réaliser un outil de pilotage adaptable, permettant de détecter les tendances touristiques plus rapidement.
Les objectifs sont de « repenser » l'observation touristique au service de la politique publique métropolitaine dans le but d'améliorer les réponses et de cibler plus précisément les actions à mener par les opérateurs comme l'Agence Hello Lille, chargée de la mise en œuvre de la promotion touristique de la destination et, à terme, de rendre la promotion plus agile, en les appuyant sur un marketing qui tende vers une approche prédictive.
 
Ce tableau de bord constitué d'indicateurs graphiques et cartographiques dynamiques, permettra de visualiser et de mesurer dans le temps l'activité et les pratiques touristiques des clientèles de la destination et, à partir du capital que constituent les données, de dégager des tendances associées à des saisonnalités ou encore à des profils-cibles.
Complémentaire aux analyses types enquêtes ou sondages, déjà en vigueur, cet outil sera ensuite approprié par la MEL, grâce au transfert de compétences du DVRC du Pôle Léonard de Vinci.
 
 Les enjeux du projet sont de :

• Comprendre les comportements des touristes de la destination, et préciser leur impact sur le territoire par l'analyse des données issues des réseaux sociaux/plateformes digitales (Booking, Airbnb, Tripadvisor…) ;
• Connaître et caractériser dans la durée, les flux touristiques dans la destination (dont les synergies entre les lieux), et les flux entrants et sortants (dont les synergies avec d'autres pôles en région) ;
• Analyser l'impact des équipements et des événements métropolitains sur les dynamiques touristiques ;
• Retranscrire les représentations de la destination Lille exprimées via les commentaires des touristes, etc.
• Élaborer un processus durable d'observation des traces numériques [1]

 
 « La MEL a souhaité renforcer son observation touristique depuis le transfert de la compétence « promotion du tourisme ». Elle lui permet de suivre l'activité, les marchés, la demande et d'orienter ses choix. Via ce partenariat, elle souhaite aller plus loin, vers une « observation intelligente », qui vise à davantage exploiter les datas pour connaître l'activité et affiner son approche marketing de « mise en tourisme digitale ».

C'est un enjeu à part entière dans une métropole de 95 communes, où la densité et la diversité de l'offre des territoires tireront, demain,  profit d'une stratégie digitale agile, fondée sur une capacité à cibler son marketing numérique grâce aux datas « clients » et qui a aussi amené la MEL à se doter d'une Agence d'attractivité, Hello Lille, en complémentarité des Offices de tourisme » Michel DELEPAUL, vice-président de la MEL en charge de Grands évènements culturels, tourisme d'affai res et P résident d'Hello Lille.
Le projet a été lancé début 2020 pour une première phase d'un an, pouvant être reconduite.
D'ores et déjà, les chercheurs du Pôle Léonard de Vinci ont démarré l'analyse des traces issues des réseaux sociaux sous 3 angles :

• Flux de circulation & centralité multi-échelles ;
• Caractérisation multidimensionnelle de zones touristiques ;
• Résumés automatiques de commentaires caractérisant des zones touristiques.

 
Engagée depuis plusieurs années dans cette approche digitale, La Métropole Européenne de Lille, via son Observatoire du Tourisme, apporte son ingénierie et un soutien financier au projet, au même titre que la Caisse des Dépôts via la Banque des Territoires.

[1] Ce projet est une nouvelle étape après l'étude « La destination Lille vue par les traces numériques », menée entre 2018 / 2019 dans le cadre d'un partenariat de la MEL et de l'ADULM avec l'Equipe Interdisciplinaire de Recherches Supérieures sur le Tourisme (EIREST) de l'Université Paris 1 Sorbonne.